出海的浪潮下，中国企业如何找到新增量？

自20世纪80年代中期，全球化就已经成为经济发展的主旋律，在互联网的助推下，如今我们早已处于一个“买全球卖全球”的世界之中。对于企业发展而言，在国内人口红利渐退、流量成本高企、老龄化压力渐显的大背景下，显然不能只将自己定义为一个“本土企业”，全球视野将成为长期发展的标配。

而受去年疫情影响，全球各市场均加速向数字经济转型，也让中国的供应链优势被全世界看到，因此去年不少国内企业都迈出了出海的第一步，甚至有人将2020年定义为跨境电商的新元年。但与此同时，国际商贸环境的变化也致使跨境电商发展中的不确定因素凸显，这也引发企业的重新审视：站在跨境电商的风口下，出海掘金需要遵循怎样的发展策略。

1. 跳出红海存量，走进蓝海增量

从出海区域来看，欧美市场是中国商家瞄准的第一块土地，早在上个世纪，中国企业就开始通过“三来一补”的方式出口欧美，中国以世界工厂的身份加入竞争。随着电商崛起，链路大幅缩短的“扁平化”交易模式使各类商家站在了同一起跑线上，推动了包括中国卖家在内的大批商家涌入。

这一过程中，部分中大卖家逐渐在欧美跨境电商市场占据主导地位，头部效应明显。根据跨境数据平台Marketplace Pulse分析显示，2020年在亚马逊四个最大的市场中，超过50%的销量来自于2017年或更早加入的卖家。同时，仍有更多新卖家加入市场份额的争夺，2021年数据显示，亚马逊今年底还将新增140万卖家。不难发现，传统欧美等主流市场中，老玩家生存周期长，新玩家仍在涌入，身处其中的中国卖家面临着激烈的竞争。此外，由于中国电商卖家与欧美地区文化差异、商业环境差异的存在，不少商家在经营思路上也与相关平台政策形成一定冲突。

欧美、日本等发达地区老卖家头部效应显著，新卖家机遇相对较少图片来自Marketplace Pulse

为此，大批中国商家为谋求长期增长，开始“将鸡蛋放到不同的篮子里”分摊经营风险，东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场热度上升。

非洲是目前的一大热门目的地，经济水平的高速发展、人口优势、移动互联网发展均为开拓这一市场的中国卖家提供大量机遇。根据世界银行数据显示，2017-2020年，全球国家GDP增长率第一名的均为非洲国家。埃塞俄比亚更是在过去20年时间内实现了9%的平均GDP增长率，被称为非洲“小中国”。同时，非洲拥有10亿级人口，年龄中位值仅20岁。且据GSMA数据，非洲整体智能手机普及预计在2025年达到67%，快速增长的智能设备普及率无疑将释放大量电商机遇。国内的大批先行者，包括华为、中兴、茄子科技等公司均入局非洲，而不少中国商家也通过Jumia等跨境电商平台踏足这片市场。

此外，与中国同属亚洲文化圈的东南亚也是近年来值得中国卖家关注的一大蓝海，地缘相近和文化审美相似是东南亚市场的先天优势。东南亚与中国的经贸联系日益紧密，根据商务部数据，东盟也已于2020年超过欧美日成为中国第一大贸易伙伴。

同时，东南亚也是全球数字经济发展的高速增长区。2020年，东南亚互联网总用户数突破4亿，70%人口完成线上化，推动东南亚整体电商规模达620亿美元，同比上涨63%，成为全球电商规模增速最快的区域。当地电商平台数据也验证了这一趋势，根据东南亚电商平台Shopee官方信息显示，平台用户在2020年呈现“24小时全天候购物”、“购物品类多样化”、“产品复购率提升”三大趋势，除重点城市的女性消费群体外，更多男性及非中心城市消费者开始常态化网购。

不难发现，在成熟的欧美市场之外，在消费力增长、移动互联网普及的驱动下，大量新兴市场的电商潜力正在释放。随着整个市场蛋糕变大，商家或能从新兴市场的发展红利中把握更多机遇。

2. 抓住中国供应链体系的核心优势

中国企业的出海之路，实质上是中国商业模式全球化的表现，出海的新增量需要在中国商业体系的背景中寻找。而强大的后端供应链就是中国商家无可比拟的的独特优势之一。

首先，强大的世界工厂集群带来质优价美的商品，义乌的小商品产业带、海宁皮草产业带、深圳电子产业带、南通家纺产业带等区域集中了产品生产的全供应链配套，供应链优势强。此外，生产及出新速度也可以说是全球第一，这也是中国商家出海背后的一大核心优势。其次，中国供应链如今已突破低附加值的加工制造体系，逐步形成了从“代工”到“研产一体”的转型，从著名的“微笑曲线”下侧上移至左侧。凭借这些头部工厂的工艺及技术能力，商家能够通过更柔性化的方式匹配海外用户需求，在提供满足本土消费需求产品的同时，也能够反向推动供应链的产品定制化能力。SHEIN是一个典型的例子，其将柔性供应链变成了产业的基础设施，针对出海用户的当地需求，快速组合定制出相应的产品。据晚点报道，SHEIN打样到生产只需7天，比ZARA最快时还少1天。



而基于上述中国供应链的显著优势，越来越多供应链企业开始尝试打造自有品牌。根据谷歌与德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》指出，跨境电商品牌正在从原来“流量时代”的铺货及变现模式，转变为以可持续发展为主的“品牌为先”模式。通过品牌化，商家能够构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力，有利于建立消费忠诚度，并避免陷入价格竞争，同时享受更高溢价空间，相信基于中国供应链优势的品牌化发展将是未来的一大增长方向。

3. 放大“轻出海”模式下的平台红利

回溯中国企业二十年的出海历程，其出海模式经历了多次转变。自2001年中国加入WTO，中国企业走出国门变成新的大势。当时的外贸以大宗贸易为主，主要承接采购商的外单需求生产并出口产品，整个链条涉及经销商、零售商等多个中间环节，十分纷繁复杂。商家往往需要跟踪处理整个交易流程，例如售前需要进行营销及沟通，售中需要通过多级货运代理进行商品的运输流转，售后需要进行相应的服务。

而随着互联网崛起，跨境贸易逐步转向线上化。通过第三方平台或独立站出海成为中国商家走向海外市场的重要模式。2010年前后，中国跨境电商迈入平台时代，以eBay、亚马逊、Shopee等为代表的跨境电商平台涌现，为跨境卖家提供覆盖物流、支付、流量等多环节的整合化出海服务，这种“轻出海”方式极大降低中国商家的出海门槛，尤为瞄向新兴市场的商家提供可能性。

以东南亚为例，跨境物流一直是开垦难题。地形复杂、海陆交替，岛屿众多，加之疫情反复下国际运力吃紧，尾程派送受阻，均对跨境运输和终端履约下形成挑战。这一背景下，传统出海模式很难靠一己之力应对，利用本土电商平台的早期开拓和基建规模，是更为适合的方法。例如，东南亚最大电商平台Shopee于2017年上线了SLS物流服务，提供各环节支持，同时配合多家物流商，保障商品顺利送达消费者手中。

此外，在小语种翻译、跨境收付款等环节上，Shopee等第三方平台也会提供相应服务，减少商家在营销、运营层面的成本。

近年来独立站的兴起则为商家出海提供了另一种思路。独立站模式是指商家自建品牌官网直面消费者，其优势集中在两方面：其一，独立站赋予品牌更强的流量控制能力，帮助将用户更有效地沉淀为品牌资产，并通过私域等多种运营手段进行有效激活；其二，独立站模式可以进行用户行为数据的埋点，以检测到更多的用户数据维度，提升后续运营效率。

但同时需关注到的是，独立站的建站及后期运维，离不开大量的资源投入和团队建设，出海模式更“重”。例如，商家需要自行完成早期引流、赢得用户的信任、解决物流等等问题。透过独立站出海，卖家需综合考量自身实力和目标市场等先决条件，更适合拥有完善基建的成熟市场。相较之下，中国商家在“重出海”之前，大可借助第三方平台进行探路。

4. 应用中国电商生态的成熟经验

从早期的移动支付、电商、直播的兴起，再到当下的社区团购，中国互联网催生出了大量新颖的商业模式和营销方法论。套用著名的时光机理论，这批先进的商业经验若能灵活迁移至海外并加以本土改造，将成为中国商家的宝贵优势。

以直播为例，2016年国内电商平台相继上线直播功能，随后2017年短视频平台大举加入生态，并通过上线站内购物功能、跳转第三方电商平台打通网络，由此拉开了直播电商序幕。目前，国内电商平台中甚至已经出现7*24小时不间断直播的模式，也催生出李佳琦、薇娅等大批带货主播。

转向海外市场，自2016年Facebook、Twitter等社交平台推出直播功能并受捧后，大批海外电商平台也顺势上线直播，海外“直播电商”萌芽。以东南亚为例，包括Shopee、Sendo、Bukalapak等在内的本土电商平台均配备直播功能。而2020年全球居家抗疫的场景下，电商直播热度进一步上升。据Shopee官方数据，截止2020年底Shopee全站点的直播日均观看时长增长达15倍，由直播带来的订单增长也超过了6倍。此外，随着原生于Facebook、YouTube、Instagram等主流平台的KOL红人加盟，海外直播带货生态正在进一步完善。

海外电商直播生态的日渐成熟，为熟悉直播玩法的中国商家提供了机会。从前期的直播预热导流，到直播期间的氛围打造和环节设计，中国商家均可把国内积累的经验应用到海外。而海外网红文化的盛行，也为深谙“网红带货”模式的中国商家提供了流量变现的营销途径。

此外，电商节的营销运营模式也是如此。自2009年国内双十一启动以来，各类大促季成为中国商家的练兵场，多年磨炼下，中国商家对于大促的运营打法已经驾轻就熟，从降价促销、参与平台活动，到一整套的前期蓄水、中期引爆、后期持销、私域/会员转化营销体系的搭建。 而在海外市场，电商节如今也正被各类平台广泛应用，除了传统的“黑五”、圣诞折扣季外，不同平台也推出了自身的电商购物节，例如，亚马逊有Prime Day会员日，Shopee创立了9.9超级购物节。电商场景下购物节消费模式的趋同，也让具有大促季营销经验的中国跨境商家，可以将成熟的运营方法论应用到海外电商节中。

随着全球经济发展步入后疫情时代，中国商家的出海浪潮涌向新的阶段，选择多元化的市场布局，倚靠中国供应链的独有优势、善用各平台支持和国内运营经验，相信能为国货输出全球提供更大可能性。